Метрики маркетинга: за что отвечает маркетолог, а за что нет

Фраза «маркетинг не работает» звучит в группе MakeSales чаще, чем хотелось бы. Почти всегда за ней стоит одно и то же: никто заранее не договорился, что считать результатом. Летом 2025 года мы посвятили этой теме бизнес-завтрак MakeSales Meet и потом много раз возвращались к ней в обсуждениях. Собрали главное.

У маркетинга три задачи

Если убрать красивые слова, у маркетинга всего три работы:

• привлечь клиента;
• удержать клиента;
• вернуть клиента, который ушёл.

Дальше идут средний чек, частота покупок и пожизненная ценность клиента (LTV). Всё это маркетинг умеет измерять и улучшать. А прибыль компании зависит ещё от цены, себестоимости, работы продаж, логистики и десятка других факторов, на которые маркетолог не влияет.

“Маркетинг не может нести ответственность за всю прибыль компании, а вот за конверсии может.

Сначала определения, потом цифры

Прежде чем спрашивать «сколько стоит лид», ответьте, что вы считаете лидом. Звонок с вопросом? Заявку на расчёт? Человека, который пришёл в офис с купоном? Это три разных события с разной ценой и разной вероятностью покупки.

То же с «конверсионным сайтом». Конверсия из чего во что? «Хочу 50% из заявки в продажу», «хочу первую страницу поиска по трём запросам», «хочу заявку дешевле 3 долларов»: вот так выглядят задачи. А «сделайте конверсионно» это пожелание, а не задача.

Метрики, по которым видна работа маркетолога

Успех маркетолога выражается в цифрах:

• снижение стоимости установки, лида и целевого действия (CPI, CPL, CPA);
• рост конверсии из лида в покупателя;
• рост LTV и среднего чека;
• своевременный отказ от товаров и каналов, которые не окупаются.

Над ними стоят деловые показатели: окупаемость маркетинговых вложений (ROMI) и стоимость привлечения клиента (CAC). Их считают вместе с финансами, потому что без выручки и маржи они ничего не значат.

Кто за что отвечает

Воронку удобно разложить по зонам ответственности:

• маркетинг: охват, трафик, заявки, стоимость заявки, повторные покупки;
• продажи: конверсия из заявки в сделку, средний чек, скорость обработки;
• продукт и сервис: возвраты, отзывы, готовность рекомендовать (NPS);
• собственник и финансы: маржа, прибыль, денежный поток.

Когда заявок много, а продаж нет, это вопрос к обработке заявок и к самому предложению, а не к рекламе. Когда заявок мало, но они хорошо закрываются, это задача маркетинга.

Цифры живут в одном месте

Отчёты, которые маркетолог собирает руками из пяти рекламных кабинетов, съедают часы, а цифры в них всё равно опаздывают. В выпуске MAKE TALK #33 разбирали, как свести рекламные данные в одно окно и принимать решения по свежим цифрам. А в серии #ProЦифры с Умаром Алимовым говорили о том, как маркетинговые показатели связаны с отчётом о прибылях и убытках и движением денег.

С чего начать на этой неделе

• Запишите, что в вашей компании считается лидом, и согласуйте это с продажами.
• Выберите на месяц 3-5 главных метрик, а не 30.
• Назначьте ответственного за каждую.
• Сверяйте цифры раз в неделю в одной таблице.

Хотите разобрать свою ситуацию на живом примере? Принесите её на Брейншторм в группе MakeSales: участники смотрят на задачу с разных сторон и предлагают решения. Брейншторм проходит раз в месяц, ближайшая дата в разделе «События».