Сайт застройщика нравится всем в компании. А покупателям?

У сайта крупной международной компании-застройщика много заботливых родственников. Бренд-менеджеру хочется красивое видео, продажам нужна заметная кнопка, PR решает свои задачи, HR свои, жена собственника хочет гифку с котёнком на розовом фоне. Каждый по-своему прав. Только покупатель квартиры заходит на сайт со своим списком пожеланий, который на наших совещаниях обычно некому зачитать.

Когда я работал в крупной казахстанской строительной компании с международными проектами, над сайтом работало больше восьми команд. Среди них CVM, бренд-менеджеры, PR, HR, отдел продаж. Предложения приходили самые разные: передвинуть блок, поднять видео, добавить эффектную анимацию. Все эти задачи нужно было расставить по приоритетам.

Мы решили спросить об этом пользователей. Вместе с командой подрядчика запустили CSI-опрос. За два с половиной месяца его прошли около 700 человек. Их ответы помогли нам пересмотреть приоритеты и заняться тем, что мешало людям выбирать квартиру.

Расскажу, как это было. Показатели и статус доработок ниже относятся к 2025 году.

Почему мы выбрали CSI

Для понимания масштаба: на сайт тогда приходило около 500 тысяч пользователей в месяц. Средний чек составлял 30–40 млн тенге, а сделка занимала примерно 60 дней. Основная аудитория была в возрасте 25–50 лет, в коммуникациях мы особенно ориентировались на людей 25–35 лет.

Компания работала на нескольких зарубежных рынках и занималась жилым и промышленным строительством. При таком масштабе пожелания к сайту закономерно множатся. А вот разобраться в них, просто собрав всех желающих в переговорной, становится сложнее.

NPS-опросы у нас уже были. Но в них участвовали покупатели, которые дошли до сделки. Нам хотелось услышать и тех, кто пока выбирает. Человека может раздражать поиск квартир, он уйдёт с сайта и до опроса после покупки никогда не доберётся.

Для этой задачи подошёл CSI, Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворённости клиентов. По каждому параметру мы задавали только два вопроса: насколько человеку важен конкретный параметр и насколько он доволен тем, как этот параметр реализован у нас.

Допустим, человеку очень важна скорость загрузки, а наш сайт он оценивает по этому пункту невысоко. Здесь есть задача. Если дизайн оценивают хорошо, но по важности он уступает скорости, это повод внимательнее посмотреть на очередную идею добавить тяжёлую анимацию.

По одной оценке качества такой вывод сделать сложнее. Хочется исправить всё, что получило мало баллов. Пара оценок помогает понять, за что пользователи переживают сильнее.

Как устроили опрос

В квизе было 11 вопросов. Пять пар про важность и удовлетворённость: общее качество сайта, скорость загрузки, дизайн, наполнение информацией и удобство покупки онлайн. Последний вопрос оставили открытым: что можно улучшить?

Опрос показывали во всплывающем окне. Но сначала давали человеку освоиться и точно изучить наш сайт. Для показа он должен был больше двух раз зайти на сайт, посмотреть больше трёх страниц и провести на сайте более 30 секунд. Тех, кто уже ответил, повторно не спрашивали.

Если посетитель не проходил опрос, следующее приглашение могло появиться через 14 дней, когда он снова выполнит условия показа. Вряд ли стоит измерять удовлетворённость, одновременно раздражая человека одним и тем же окном на каждой странице.

Так мы собирали ответы у людей, которые уже познакомились с сайтом. При этом нужно понимать ограничение: посетителей, ушедших сразу, такая механика не охватывает. Для их изучения понадобятся другие инструменты. Делать по этим ответам выводы вообще обо всех посетителях я бы не стал.

Ответы через вебхук автоматически уходили в таблицу. Там сохранялись оценки и отдельным столбцом комментарии. На другой вкладке рассчитывались средние значения и общий CSI.

Для запуска не потребовалось создавать отдельную систему опросов. Мы использовали готовый сервис, а с настройкой помогла команда подрядчика. Такие сценарии можно настраивать и самостоятельно, а помощь партнёра полезна, когда своих ресурсов на изучение инструмента не хватает.

Как читали результаты

В нашем расчёте CSI оценка каждого параметра учитывалась вместе с его важностью. Формула выглядела так:

CSI = Σ(важность × удовлетворённость) / Σ(важность × 10) × 100%

В знаменателе стоит максимально возможная оценка при той же важности параметров. Поэтому итог показывает, насколько результат близок к максимуму.

Целью для нас были 80%. В разные месяцы показатель находился в пределах 73–84%.

В кейсе использовалась такая шкала:

• 0–40%: очень низкая удовлетворённость;

• 41–60%: низкая;

• 61–75%: средняя;

• 76–90%: хорошая;

• 91–100%: очень высокая.

Это ориентиры принятой шкалы. Превращать их в обязательный норматив для любого бизнеса не нужно.

И сам общий процент стоит читать осторожно. Можно получить приличный средний результат и пропустить неудобный участок сайта. Поэтому я бы советовал смотреть оценки отдельных параметров и читать комментарии. Именно там становится понятно, что человеку пришлось скачивать файл или почему он запутался в предложениях.

Что пришлось пересмотреть

Была идея поднять видео выше основного контента. По итогам опроса мы пришли к выводу, что видео почти никто не смотрит, и решили не тратить ресурсы на такую перестановку.

Здесь полезна оговорка: ответы людей описывают их восприятие и то, что они о себе сообщают. Фактические просмотры ролика стоит проверять событиями в аналитике. Опрос помогает понять отношение к видео, а аналитика покажет, сколько раз его действительно включили и досмотрели.

Другая идея касалась элемента, эффектного по визуалу и контенту, но тяжёлого для скорости загрузки. Пользователи показали, что скорость для них важнее красоты. Мы сосредоточились на ускорении сайта.

Мне кажется, это полезный результат исследования. Ещё до разработки можно пересмотреть задачу, которая внутри компании выглядит привлекательной. У сайта для покупателя квартиры и у сайта для демонстрации на большом экране во время презентации немного разные условия использования. Человеку, который ждёт загрузки планировки на телефоне, наша анимация может просто не понадобиться.

Что изменили на сайте

Комментарии дали нам вполне конкретный список доработок.

Поиск и фильтры. Пользователи жаловались, что сложно подобрать нужный вариант. Мы сделали фильтры более гибкими и удобными. На момент публикации кейса работа в этом направлении продолжалась.

3D-шахматка. Чтобы посмотреть квартирный лист, приходилось скачивать файл. Людям не хватало понимания, куда выходят окна и где квартира находится относительно лифта. На части объектов мы запустили MVP 3D-шахматки с расположением квартир на плане. Она позволяла посмотреть здание, выбрать подъезд и этаж, увидеть доступные и забронированные квартиры и положение квартиры на площадке (близость к лифтам и лестницам). Вид из окна и смена времени суток, чтобы оценить положение солнца, тогда оставались в планах.

Выбор города дополнили плиткой и картой.

Акции персонализировали по локации: после выбора города человек видел предложения только для своего региона. Так мы хотели помочь людям разобраться в баннерах с разными условиями.

Окружение дома. В ответ на вопросы о будущем окружении добавили блок с планами застройки территории. При покупке квартиры важно понимать, что будет за пределами красивого двора.

Сравнение квартир. Пользователям больше не требовалось постоянно переключаться между страницами. В сравнении можно было оставить только различия: если квартиры находятся в одном ЖК, повторяющиеся название и адрес скрываются, а отличающиеся характеристики остаются перед глазами.

Получился список задач, в котором понятно происхождение каждого пункта. Где-то человек не находил квартиру, где-то не мог разобраться в её расположении, где-то видел слишком много нерелевантных акций. С такими запросами уже можно идти к дизайнерам и разработчикам.

Что я бы посоветовал тем, кто хочет повторить

Начните с решения, которое собираетесь принять по итогам опроса. В нашем случае требовалось расставить приоритеты доработок сайта. Под эту задачу мы выбрали параметры и настроили сбор ответов.

Оставляйте открытый вопрос. Баллы покажут проблемную область, а комментарий может объяснить, что именно мешает. Формулировка «неудобно выбирать квартиру» допускает массу трактовок. Уточнение про скачивание файла уже даёт направление для работы.

После изменений стоит повторить измерение и проверить поведение в аналитике. Удовлетворённость, удобство и коммерческий результат связаны, но автоматически приравнивать их друг к другу нельзя. В этом кейсе нет данных, которые позволяли бы заявить, на сколько процентов CSI-опрос увеличил продажи. Зато есть 700 ответов и конкретные доработки, сделанные с учётом обратной связи.

Продолжайте сбор и после первой волны. На момент публикации кейса мы продолжали собирать обратную связь: сайт развивается, появляются новые задачи, меняются ожидания посетителей.

Я бы начинал обсуждение очередного улучшения с простого вопроса: какую трудность покупателя мы сейчас убираем? Ответ помогает и приоритет определить, и результат потом проверить. А личные предпочтения по цвету кнопки вполне могут немного подождать. Если же жена собственника всё-таки хочет котика, покажите ей результаты исследований.