Клиент пожаловался в интернете. Кто в компании об этом узнает?

Когда человек звонит в компанию, обычно понятно, кто должен взять трубку. А если он написал комментарий под чужим постом, оставил отзыв на карте или пожаловался в местном сообществе? Здесь уже начинаются варианты. SMM не видел, PR не в курсе, продажи такими вопросами не занимаются. Клиент тем временем ждёт ответа.

В крупной девелоперской компании мы выстроили систему работы с такими обращениями. В среднем в сети появлялось около 12 800 упоминаний бренда в месяц. Вручную обходить интернет с таким объёмом можно долго. Особенно если искать только там, где компания сама что-нибудь публикует.

Расскажу, как была устроена эта работа. Показатели ниже относятся к описанному периоду, а результаты по обратным звонкам к 2025 году.

«Если что-то случится, мне пришлют»

У идеи системного мониторинга есть несколько распространённых возражений: кризисов пока не было, о важных событиях сообщают знакомые, а отдельную команду создавать непонятно как и незачем.

С отсутствием кризисов спорить приятно. Но оно ничего не говорит о том, что произойдёт в следующие выходные. И знакомые при всей их доброжелательности не обязаны круглосуточно искать упоминания вашей компании.

К тому же далеко не каждое обращение сразу становится громкой историей. Человек мог написать о неработающем лифте, задать вопрос о проекте или поблагодарить сотрудника. Всё это тоже нужно замечать. Иначе руководство узнает только о самых шумных случаях, а повседневный опыт клиентов останется за кадром.

Систему мониторинга в компании внедрили в 2018 году как часть работы с репутацией. Задача была вполне практическая: находить упоминания, разбираться в них и передавать вопросы тем, кто может их решить.

Называть это клиентским сервисом 2.0 или как-то ещё, на мой взгляд, вторично. Человек написал там, где ему удобно. Нужно организовать работу так, чтобы его обращение дошло до компании.

Что мы отслеживали

Основная часть упоминаний приходилась на социальные сети. Аналитика помогала понимать, на каких площадках обсуждают компанию и где должны присутствовать официальные представители.

Доля позитивных отзывов в данных мониторинга составляла 14%. Сама по себе эта цифра не даёт полной картины: для выводов нужно понимать состав сообщений и правила оценки тональности.

Нас интересовала обратная связь, которую можно использовать в работе: где клиенту не ответили, какие вопросы повторяются, что нужно улучшить в продукте или обслуживании. Репутационные угрозы тоже требовали внимания, но сводить весь мониторинг к поиску скандалов было бы странно.

Почему понадобилось несколько инструментов

Мы использовали три типа сервисов (названия рекламировать не буду). У каждого была своя задача.

Система мониторинга собирала упоминания в социальных сетях и СМИ. В ней можно было разбирать сообщения по темам, тональности и площадкам. Это позволяло видеть обсуждения за пределами собственных сообществ компании.

Другой сервис собирал комментарии из сообществ бренда в одном интерфейсе. Специалисты могли отвечать пользователям на разных площадках, а руководитель видел скорость реакции конкретного сотрудника. Когда комментарии разбросаны по нескольким соцсетям, единое рабочее окно заметно упрощает организацию процесса.

Третий инструмент помогал поддерживать актуальные данные на картах: адреса, телефоны, режим работы, фотографии объектов.

С картами была отдельная история. Случалось, что брокеры оформляли карточки объектов компании на себя и указывали собственные номера. Человек искал застройщика, а звонил посреднику. Поэтому проверка карточек касалась и репутации, и вполне конкретного вопроса: кому достанется обращение потенциального покупателя.

Для своей компании я бы начинал подбор сервисов с этих задач. Где нужно находить упоминания? Откуда сотрудники должны отвечать? Кто следит за карточками объектов? После этого уже проще оценивать инструменты и стоимость.

Кто за что отвечал

У нас направление работы с репутацией находилось в маркетинге и включало ORM и SERM. ORM, Online Reputation Management, означает управление репутацией в интернете. SERM, Search Engine Reputation Management, относится к репутации в поисковой выдаче.

В другой компании это направление может подчиняться PR. Само место в структуре не решает проблему. Гораздо важнее договориться, кто принимает обращение и куда оно дальше идёт.

Специалисты по репутации отслеживали упоминания, давали первичную оценку и передавали вопросы в профильные подразделения. Основных направлений было три: управляющая компания, руководитель проекта и PR.

Нужное подразделение готовило информацию или комментарий и возвращало его команде по репутации. Та уже продолжала общение с пользователем. В резонансных и чувствительных ситуациях официальную позицию готовил PR.

Такая схема нужна ещё и потому, что специалист, отвечающий в соцсетях, не может самостоятельно выяснить все обстоятельства на объекте. Ему требуется информация от ответственных коллег. Без этого можно быстро написать «передали ваше обращение», а потом долго выяснять, кому именно.

Какие сроки мы ставили

Для онлайн-коммуникаций у нас были три целевых показателя:

• ответить на 100% обращений;

• дать первичный ответ в течение часа;

• предоставить развёрнутый ответ с решением вопроса в течение 24 часов.

Это были наши нормативы. Выдавать их за универсальный стандарт для всех компаний я бы не стал.

Первичный ответ и решение вопроса стоит учитывать отдельно. Подтвердить, что жалобу увидели, можно быстро. Для ответа по существу часто нужна работа другого подразделения (PR, производство, сервис и др.). Если измерять только скорость первого комментария, легко получить отличную отчётность и человека, который всё ещё ждёт помощи.

Ожидания клиента при этом формируются за пределами вашей отрасли. Если в другом сервисе ему отвечают за десять минут, объяснение «у застройщиков так не принято» вряд ли его порадует. Поэтому выбирать сроки нужно с учётом возможностей команды и того, как быстро она получает информацию от коллег.

Что обнаружили в телефонных заявках

Работа с обращениями не ограничивалась соцсетями. Телефон оставался важным каналом, и в 2025 году доля заявок, по которым перезванивали в течение пяти минут, выросла с 28 до 42%.

При анализе заявок мы выяснили, что 35% поступали в нерабочее время, с 21:00 до 9:00. Для их обработки сформировали ночную команду.

Этот пример полезен тем, что проблему можно искать в самом устройстве работы. Если заметная часть аудитории оставляет заявки после окончания смены, одного требования «звоните быстрее» мало. Нужно решать, кто будет работать с этими обращениями.

С чего я бы начал в другой компании

Сначала проверил бы, какие обращения команда видит сейчас. Собственные соцсети, отзывы на картах, публикации в СМИ и обсуждения на сторонних площадках могут попадать к разным сотрудникам. Стоит собрать эту картину до покупки очередного сервиса.

Затем назначил бы ответственных и описал передачу вопросов. Кто разбирается с эксплуатацией дома, кто отвечает за конкретный проект, когда подключается PR, кто возвращается к клиенту с итоговым ответом. Сроки потребуются и для внутренней передачи информации.

Отдельно проверил бы карточки на картах и распределение обращений по времени суток. Ошибочный телефон и ночные заявки не всегда попадают в обсуждение репутации, хотя напрямую влияют на общение с покупателями.

И уже после этого выбирал бы инструменты, закреплял нормативы и разбирал повторяющиеся темы с ответственными подразделениями. Иначе можно наладить прекрасный сбор жалоб, которые никто не использует для улучшений.

В нашем случае система связывала мониторинг с работой конкретных служб. Этот принцип можно использовать и в Узбекистане, и на других рынках, подобрав площадки, языки и график под свою аудиторию. Начать можно с проверки нескольких последних обращений: кто их заметил, куда передал и получил ли человек ответ по существу.