Brand essence: как разобраться, что вы обещаете клиенту

Представьте совещание в отеле. Директор хочет подчеркнуть статус. Маркетолог предлагает больше эмоций. Дизайнер принес современный минимализм, а руководитель сервиса говорит о домашнем уюте. По отдельности все звучит неплохо. Вместе может получиться дорогая гостиница, которая в рекламе ведет себя как молодежный хостел, а при заселении как паспортный стол.

Я разрабатывал бренд-платформу для отеля и разбирал в ней такие вопросы: какие преимущества сохранять, что менять, каким должен быть характер бренда и как все это проявится в работе персонала. В этой статье покажу порядок работы. Примеры условные, формулировки переработаны, название отеля оставлю за кадром.

Что такое бренд-эссенс

Brand essence переводится как суть бренда. Это короткая формулировка главной идеи, вокруг которой компания строит обещание клиенту и свой характер.

Она помогает ответить на вопрос: какое значение мы хотим иметь для человека и за счет чего можем его заслужить?

Условный отель может собрать эту идею вокруг спокойного знакомства с местом: гость чувствует местную культуру, а бытовые вопросы команда берет на себя. В короткой формулировке это могло бы звучать так: знакомство с местом без бытовых хлопот.

Для рекламы из этой идеи потом можно придумать слоган. Позиционирование уточнит, кому адресовано предложение, среди каких альтернатив его выбирают и почему. Миссия объяснит назначение компании, ценности зададут принципы работы. Брендбук закрепит правила использования бренда, включая визуальный стиль и коммуникацию.

Brand-essence занимает несколько слов или короткое предложение. А обоснование этой формулировки может потребовать целой презентации. Именно такую развернутую работу обычно удобнее называть платформой бренда.

Для чего она нужна

Практическая польза появляется, когда бренд-эссенс помогает принимать решения.

Допустим, отель строит предложение вокруг спокойствия и внимательной помощи. Тогда при выборе между эффектной анимацией на сайте и понятным бронированием команда получает ориентир. Какое решение уменьшит хлопоты гостя? По тому же принципу можно обсуждать регистрацию, рекламу или работу консьержа.

Документ нужен сотрудникам, которые общаются с клиентами, руководителям и подрядчикам. Новичку проще объяснить, какого поведения от него ждут. Дизайнеру и агентству проще поставить задачу. Если компания открывает новые точки, появляется основа для единых стандартов.

Но сначала нужно разобраться, какую идею бизнес способен поддерживать на практике.

Шаг 1. Соберите факты о компании

Я бы начинал с того, что у компании уже есть. История, продукт, расположение, сервис, репутация, накопленный опыт. Рядом стоит записать ограничения: что устарело, на что жалуются клиенты, чего команда пока не умеет.

У отеля это могут быть удобное расположение и просторные номера. Или сильная кухня, знание города сотрудниками, постоянные гости. Каждое преимущество стоит проверить: оно существует в повседневной работе или только в описании на сайте?

Разделяйте факты и намерения. Если персональные предпочтения гостей еще нигде не фиксируются, персонализация пока остается направлением развития. Изображать ее действующим преимуществом рано.

Для своего проекта я использовал отраслевые материалы, сайты и коммуникации участников рынка, отзывы, поисковые запросы и исследования аудитории. К такой работе полезно добавить разговоры с клиентами и сотрудниками, которые каждый день слышат их вопросы.

Шаг 2. Разберитесь, кого и в какой ситуации вы обслуживаете

Портрет вроде "мужчины от 30 до 55 лет" мало помогает решить, каким должен быть сервис.

Важнее ситуация. Человек приехал на переговоры и должен быстро заселиться, выспаться и утром подключиться к видеозвонку. Семья хочет разместиться с детьми и разобраться, где поесть. Пара приехала на выходные и ищет тишину, атмосферу и интересные места поблизости.

Для каждого сегмента опишите цель поездки, трудности и критерии выбора. Уточните, кто выбирает и кто пользуется услугой: номер для командировки может бронировать ассистент, которому нужны удобные документы и понятные условия.

Персоны каждого сегмента здесь полезны как рабочие модели. Представьте и внешне своего клиента, его характер, манеру общения, потребительские привычки, цели посещения отеля, и, даже имя, а не только пол/возраст/доход. Только их подробности должны помогать принимать решения. Если вы придумали герою любовь к коллекционным винам, спросите себя, что это меняет в продукте. Если ничего, биографию можно сократить.

И не выдавайте гипотезы за исследование. Предположение о том, кто чаще принимает решение в семье, нужно проверять на своей аудитории.

Шаг 3. Посмотрите, с чем вас сравнивают

У клиента список альтернатив обычно шире списка ваших конкурентов. Отель могут сравнивать с апартаментами, небольшой гостиницей или квартирой на короткий срок, или, даже с капсульным отелем в аэропорту.

Соберите, что обещают эти варианты, чем подтверждают обещание и за что их хвалят или ругают. Обратите внимание на повторяющиеся слова. Если все вокруг предлагают комфорт, качество и индивидуальный подход, еще одно такое предложение вряд ли поможет человеку разобраться.

Ищите сочетание, которое важно аудитории и опирается на ваши возможности. Например, знакомство с местной культурой может проявляться через кухню, рекомендации сотрудников, партнерство с музеями и билетными сервисами, и работу местных мастеров-ремесленников. Для гостя это понятнее абстрактной уникальности.

При этом не стоит придумывать исключительность каждому преимуществу. Хорошая кровать может быть и у соседей. Вопрос в том, какое общее предложение складывается у вас.

Шаг 4. Свяжите свойства с пользой и ощущениями

В своей разработке я использовал колесо сути бренда: собирал факты, пользу для гостя, желаемые ощущения и образ бренда в одну систему. Такая схема помогает проверить, как одна часть связана с другой.

Вот упрощенный пример для условного отеля:

В последнем столбце записаны желаемые ощущения. Считать их доказанными можно только после проверки обратной связью. Команда могла очень стараться, а гость ничего такого не почувствовал.

Шаг 5. Проверьте, что вы даете человеку кроме функции

В проекте я использовал 4D-модель Томаса Гэда. Она предлагает посмотреть на бренд через функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения.

В прикладной работе вопросы можно сформулировать так:

• Функциональное: какую задачу человеку легче решить с нами?

• Социальное: с каким кругом людей и образом жизни он себя связывает?

• Ментальное: как меняются его личные ощущения и представление о себе?

• Духовное: какие более широкие ценности и ответственность поддерживает бренд?

Для отеля функциональная польза может заключаться в экономии времени. Ментальная в спокойствии во время незнакомой поездки. Поддержка местных мастеров и бережное отношение к ресурсам относятся к более широким ценностям, если за ними стоят конкретные действия.

Необязательно одинаково усиливать все четыре направления.

И незачем обещать гостю личностную трансформацию, если вы пока не можете обеспечить стабильный интернет.

Шаг 6. Определите характер и границы поведения

В моей разработке одним из инструментов метод Архетипов бренда (Авторы метода, Кэрол Пирсон и Маргарет Марк, в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»).

Был выбран архетип Заботливого. Он отличался от большинства архетипов ближайших конкурентов (выяснение их архетипа потребовало дополнительного ручного анализа, а ИИ тогда еще не был сильно развит).

Выбранный архетип помогал описать манеру общения и характер сервиса. Я бы использовал архетипы именно как рабочую модель для команды, без попытки поставить бренду психологический диагноз.

Само слово забота допускает слишком много трактовок.

Один сотрудник деликатно поможет, другой начнет проверять каждые десять минут, все ли понравилось. Поэтому характер нужно переводить в понятные действия и ограничения.

Например, сотрудник предлагает помощь, уточняет предпочтение и дает гостю возможность отказаться. При повторном визите команда учитывает согласованные пожелания. Если человек хочет побыть один, его решение уважают.

То же касается технологий и культурных элементов. Онлайн-регистрация должна облегчать заселение. Традиционный мотив в интерьере должен сочетаться с удобной современной вещью. Гостю предстоит пользоваться номером, а не защищать диссертацию по нашему дизайнерскому замыслу.

Дайте бренду человеческое лицо

Чтобы характер было легче представить, я добавил лицо бренда: собирательный образ человека, который вполне мог бы существовать в реальности. Описал его жизненный путь, общественное положение, привычки, отношение к окружающим, и, даже, внешний вид в виде портрета. Как он добился своего статуса, чем интересуется, как одевается, принимает гостей и предлагает помощь. Так у команды появлялся материал для обсуждения конкретного поведения и референсы для визуального воплощения в интерьере.

В моем проекте это был образ зрелого, состоявшегося человека, который уже многое доказал и может позволить себе спокойную уверенность. Он ценит искусство, интересуется местной культурой, поддерживает близких и умеет принять гостя. Его положение чувствуется в качестве вещей и манере общения. Ему незачем перечислять свои достижения при знакомстве или контролировать каждый шаг того, кому он решил помочь.

Такой портрет позволяет проверить детали: как этот человек ответил бы на просьбу, какую музыку включил бы дома, что предложил бы гостю посмотреть в городе.

Через эти вопросы проще обсуждать тон текстов, атмосферу и границы сервиса. Для своей компании подбирайте образ под выбранную идею бренда и аудиторию.

Объясните идею через знакомые ассоциации

Для обсуждения с собственниками я сделал ассоциативный ряд: провел параллели с более знакомыми образами и автомобильными марками, сопроводив иллюстрациями и в сравнении с конкурентами. Сопоставил разные варианты характера и статуса, чтобы объяснить, какое место должен занимать наш бренд среди альтернатив.

Собственник понимал - если бы его отель был автомобилем, то каким именно. А кто из конкурентов микроавтобус, а кто красный феррари.

Например, автомобиль с демонстративной роскошью, модный суперкар, малолитражка и бережно восстановленная классическая машина с современной техникой создают разные ожидания. Во втором образе можно соединить историю, индивидуальность и привычный сегодня комфорт. На такой аналогии легче обсудить, что именно мы сохраняем из прошлого и что собираемся обновить.

У каждой ассоциации я бы сразу пояснял, какой признак мы переносим на бренд: статус, сдержанность, отношение к традициям или ощущение от использования. Тогда знакомая марка помогает договориться о направлении.

На встречу с собственниками полезно приносить несколько сопоставимых образов и просить объяснить, что они в них видят. Если один считывает надежность, а другой устаревший сервис, расхождение лучше обнаружить до утверждения концепции.

Шаг 7. Сформулируйте суть и проверьте ее

Теперь можно вернуться к короткой формулировке. Для нашего условного примера: знакомство с местом без бытовых хлопот.

Она связывает культурный опыт с помощью в организации проживания. Из нее можно вывести требования к информации на сайте, работе сотрудников и дополнительным услугам.

Проверьте несколько вариантов на четырех вопросах.

1. Понятна ли идея сотруднику без пояснений маркетолога?

2. Важна ли она выбранной аудитории?

3. Есть ли у компании основания ее обещать?

4. Помогает ли она выбрать между двумя конкретными решениями?

Если под формулировку одинаково подходят банк, пекарня и фитнес-клуб, скорее всего, вы пока остались на уровне пожеланий "всего хорошего". Добавьте связь со своей категорией и реальным опытом клиента.

Короткую версию стоит показать людям из разных подразделений и попросить объяснить своими словами. После этого проверить на клиентах: что они поняли, что ожидают получить и чему не поверили.

Шаг 8. Переведите идею в работу компании

В моей презентации идея бренда раскрывалась через сервис, коммуникацию, атмосферу и социальную ответственность. Это были предложения для реализации. Сам факт появления пункта в документе еще не означает, что компания его внедрила.

Для условного отеля связь может выглядеть так:

Особое внимание я уделял тому, что человек видит, слышит, ощущает на ощупь, каким ароматом и вкусом запоминается пространство. Отдельно рассматривал чувство безопасности и впечатления, которые остаются после поездки. По этим направлениям удобно проверять, насколько целостным получается опыт гостя.

Нужно проверить и противоречия. Например, сильный аромат в лобби способен испортить впечатление человеку, которому он неприятен. Автоматизация может сократить ожидание, но гость должен понимать, как обратиться за помощью. Для каждой идеи полезно предусмотреть выбор, а не заставлять всех получать одинаковый опыт.

К плану реализации добавьте ответственных, сроки и способ проверки. Тогда станет видно, где достаточно изменить инструкцию сотрудникам, а где потребуются бюджет и технические доработки.

Как понять, что документ приносит пользу

Сначала я бы проверял его применение. Могут ли сотрудники объяснить идею и привести пример из своей работы? Используют ли ее в заданиях подрядчикам? Появились ли обещанные изменения в сервисе?

Затем смотрел бы на обратную связь и показатели, связанные с конкретным обещанием. Для удобства проживания это могут быть повторяющиеся жалобы и оценки отдельных этапов обслуживания. Для сайта успешность бронирования, для работы с постоянными гостями повторные обращения и возвраты. Состав показателей зависит от задачи.

Приписывать бренд-эссенс весь рост выручки было бы слишком удобно. На результат одновременно влияют цена, продукт, реклама и работа команды. Полезнее проверить, стали ли обещания последовательнее и что изменилось для клиента после конкретных доработок.

Если вы начинаете такую работу, соберите на одной странице аудиторию, подтвержденную пользу, характер бренда и короткую суть. Рядом запишите несколько решений, которые из этого следуют. По ним будет понятно, есть ли у вас рабочая основа для изменений или пока только удачно оформленная презентация.